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「精彩回顧」走進名創優品 解密“高爆”小零售背后的“賣點經濟”

2019-09-26 09:23:30 來源:互聯網 閱讀:0
摘要上海的人民廣場人來人往,川流不息。在它的對面,坐落著名創優品的IP黑金店,絡繹不絕的人們被他們貨架上的漫威產品所吸引。在這家店里,與漫威合作的系列產品被名創優品擺在醒目的位置。名創優品品牌中心總監王廣

上海的人民廣場人來人往,川流不息。在它的對面,坐落著名創優品的IP黑金店,絡繹不絕的人們被他們貨架上的漫威產品所吸引。在這家店里,與漫威合作的系列產品被名創優品擺在醒目的位置。

「精彩回顧」走進名創優品 解密“高爆”小零售背后的“賣點經濟”「精彩回顧」走進名創優品 解密“高爆”小零售背后的“賣點經濟”

名創優品品牌中心總監王廣永說,漫威有一群死忠粉,與漫威合作,能夠充分利用漫威眾多的“信徒“來增加品牌傳播,同時增加名創優品其他商品的連帶率。

這是名創優品近幾年依然能夠持續火爆的秘訣。從2013年11月,名創優品在廣州開業起,經歷5年多的擴張與發展,名創優品已經在79個國家和地區共開設3500家店,營收逐年增加,2018年全年營業額達到170億。從第一家到第3500家,名創優品僅僅用了5年的時間,名創優品的飛速發展的秘密是什么?在這五年多的時間里,名創優品都做對了哪些事情?

由《商學院》雜志旗下中經商學院攜手上海交大安泰商學院教授、指南零售服務實驗室創始人(原麥當勞中國創新負責人)共同開啟的“尋找新零售創變者”之旅第三站——《走進名創優品,解密“高爆”小零售背后的“賣點經濟”》商學院案例調研活動為大家揭開了名創優品的“高爆”秘密。

用戶思維 迎合消費者

事實上,消費者的心理訴求和感性訴求,慢慢轉變成社會消費的主導性力量。尤其是當90后、95后成為消費的主力軍后,過去的大眾營銷開始向情感營銷轉變。

在上海交通大學安泰經濟與管理學院營銷系教授周穎所做的《新消費 新內容 新零售》的主題演講中提到,從70后到95后,再到00后,出現了明顯的代際差異。他們在愛好、工作、投資、消費、職場、出游等各個方面,都有著嚴重的代際差距。她認為如今消費者代際差異明顯,新零售需要明確這種代際差異。

「精彩回顧」走進名創優品 解密“高爆”小零售背后的“賣點經濟”

上海交通大學安泰經濟與管理學院營銷系教授 周穎

代際更迭帶來的消費變化,不僅僅是簡單的產品、消費金額、產品品質、品牌溢價的不同。周穎認為,代際的背后是圈層文化,圈層文化形成了圈層營銷。不同于傳統大眾營銷,圈層營銷的傳播路徑是激發受眾自傳播,圈層傳播屬于去中心化,其路徑是:媒介——受眾——受眾;傳播媒介只能達到第一層受眾,如果內容能夠激發受眾,受眾會持續傳播,繁殖,傳播止于第一層受眾,不再擴散。在圈層營銷中,媒介傳播的效能越來越弱,能否有效激發“受眾-受眾的自傳播,才是傳播效能高低的關鍵。

周穎強調讓內容符合不同類群的興趣取向,從而激發類群之間的傳播,這就是圈層傳播,其核心是社交自傳播。于是象征社交傳播的抖音、快手等直播平臺開始出現。直播帶貨成為不同于傳統電商的新的經濟模式。

周穎解釋了KOL經濟背后的機理:KOL經濟首先要打造一個爆款,爆款的重要意義是消費者與企業聯系的重要通道。大市場、高頻率、標準化、解痛點是爆款的主要特征。其次要抓住兩大特色,找到產品的刺激點,包括痛點(有需求、急需、恐懼)、癢點(向往、欲望、虛擬自我)、尖叫點(及時滿足,超出需要)。

「精彩回顧」走進名創優品 解密“高爆”小零售背后的“賣點經濟”

① 與會人員認真聆聽

「精彩回顧」走進名創優品 解密“高爆”小零售背后的“賣點經濟”

② 與會人員認真記筆記

在KOL經濟中,營銷需要從產品思維轉到客戶思維,她認為KOL經濟重構了人或場、商業邏輯、傳播邏輯、營銷模式等。看到這種趨勢的名創優品,不僅僅充分利用了這些直播平臺,上傳自己的短視頻,還直接與當下最火的主播合作,創下3秒賣出12萬支眉筆的記錄。

選址的秘密

現在只要去購物中心,大型商超逛街總會遇到名創優品的店鋪,即使你并沒有購買需求,但是進到里面逛一圈,總會順手購買幾件商品。但是名創優品店鋪,開始并不是開在這種大型商超中。

根據王廣永介紹,起初的名創優品,如同當時的其他十元店鋪一樣,開設在廣州的一個偏遠區域,按照當時的設想,定位偏遠區域,其消費水平與名創優品的低價產品相符合。但是開設的第一家店效果并不理想。于是他們改變策略,向中心區域的大型商場進軍,從此名創優品一炮而紅。

為什么出現這樣的差別?指南零售服務實驗室創始人郭小言在其《零售場中的信息效率》的主題演講中,解釋了這一現象。

「精彩回顧」走進名創優品 解密“高爆”小零售背后的“賣點經濟”

指南零售與服務實驗室創始人 郭小言


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